支払意欲(Willingness to Pay (WTP))

顧客が製品・サービスに対して支払う最大金額。価格が WTP を超えた瞬間に購買は成立しない。WTP は製品の機能だけでなく、ブランド・体験・代替品との比較・自己イメージとの一致など多面的な知覚要素によって決まる。

測定手法としては Van Westendorp の価格感度メーター（PSM）、コンジョイント分析、Becker-DeGroot-Marschak（BDM）メカニズムなどが使われる。WTP は顧客セグメントによって大きく異なるため、バリューベースプライシングの実務では、まず最も WTP の高いセグメントを特定し、そこから価格帯を逆算するアプローチが多い。