道徳基盤理論(Moral Foundations Theory)

道徳判断を複数の基盤（ケア・公正・忠誠・権威・神聖・自由）に分解する心理学的枠組み。Jonathan Haidt と Craig Joseph が 2004 年に提唱し、進化心理学と文化心理学を架橋する理論として政治心理学・社会心理学で広く参照される。

消費者心理への応用では、同じ商品でも訴求する基盤を変えることで購買確率や WTP（支払い意欲）が変化することが示されており、ブランド道徳性 設計やセグメント別クリエイティブの理論的根拠となる。