「嫌い」と言いながら買う — ランダム商法が消えない行動経済学的理由
9割が反対を表明しても、顕示選好が現実を書き換える
アンケートで「嫌い」と答えた人が、翌日にガチャを回す。これは矛盾ではなく、行動経済学の観点からはほぼ必然である。
バンダイが掘り起こした「表明選好の罠」
バンダイが実施したアンケートは、消費者調査の教科書にそのまま載せられそうな事例を生んだ。「ランダムグッズが嫌い」と回答した割合は約 9 割。SNS は炎上した。しかし、売上は落ちない。
これを「消費者は嘘をついている」と解釈するのは正しくない。正確には、stated-vs-revealed-preference の乖離が起きている。
人は「アンケートに答えるとき」と「実際に財布を開くとき」で、まったく異なる自分として行動する。前者では倫理的・理想的な自己像を投影し、後者では欲求と衝動が動く。
gacha-mechanism の設計が知っていること
gacha-mechanism の仕組みが消費者心理を正確についているのは、その根拠が B・F・スキナーの箱まで遡るからだ。
可変比率強化スケジュール（variable-ratio reinforcement）、すなわち variable-reward は、固定報酬より強力な行動維持効果を持つ。報酬が「いつ出るかわからない」ときこそ、ヒトは最も長く・多く・粘り強く行動を続ける。スロットマシンが古びないのも、ガチャが廃れないのも、同じ神経メカニズムが働いているからだ。
1 回あたりの支出は少額に設計される。そして少額であるほど、「もう 1 回だけ」の閾値が下がる。
「もう 1 回」を止められない loss-aversion のループ
ガチャの怖さはここから始まる。「目当てが出るまで」引き続けた人は、止める判断がますます難しくなる。
loss-aversion の観点では、「今ここで止めること＝これまでの投資が報われない損失」として脳が感知する。Kahneman と Tversky が示したとおり、損失の痛みは同額の利得の約 2 倍の重みを持つ。つまり、止めるほどに損失感が大きくなる。
ランダム商法の強さは「当たりが出る確率」ではなく、「止めることへの心理コスト」を設計したことにある。
企業が批判を聞かない理由
炎上に対してバンダイが撤退しない理由は単純だ。批判しているのも買っているのも同じ 9 割だからである。
ランダム商法の売上を支えているのは、アンケートで「嫌い」と答えた層そのものかもしれない。表明選好は道徳的な理想自己の表明であり、顕示選好は神経系が実際に動いた結果だ。企業は前者の声に反応するふりをしながら、後者の数字で事業を評価する。
規制論や倫理論は重要だが、「批判が増えればランダム商法はなくなる」という仮説は、消費者心理のメカニズムを誤解している。
批判の先にある設計論
より生産的な問いは「ランダム商法をなくすか否か」ではなく、「variable-reward の仕組みを使いながら、過激なプレイヤーへの害を最小化するにはどうするか」だ。
pity timer（一定回数で必ず当たりが出る保証）、上限設定、履歴の可視化——これらは、依存のループを断ち切るアーキテクチャとして有効であることが示されつつある。
批判的な消費者が 9 割いて、それでも事業が成り立つのなら、問うべきは設計の倫理である。表明選好と顕示選好の乖離は消えないが、その隙間をどう埋めるかは、企業の選択にかかっている。
参考：東洋経済オンライン「『ランダムグッズが嫌い』と9割が回答、バンダイアンケートが大炎上…それでもランダム商法がなくならない”本当の理由”」(2026)
